자라(ZARA) 이봉진 대표님의 ‘ 라이프스타일의 흐름에 대응하여 시장 기회를 포착하라’

2019년 모비브 수요아카데미 2기 첫 번째 강의는 자라(ZARA) 이봉진 대표님의 ‘ 라이프스타일의 흐름에 대응하여 시장 기회를 포착하라’라는 주제로 강의를 진행하였습니다. 

고객 라이프스타일의 변화에 따라 기업의 업을 재정의하고 지속적인 변화와 혁신을 통해 기업이 생존하기 위해서 어떻게 대응 해야 하는지를 패션업계 및 맥도널드, 포드 등의 다양한 사례를 통해 재미있게 설명해 주셨습니다.

업(業)의 본질이 변화하고 있다.  

강의는 먼저 구찌(GUCCI)의 2010년대 패션컬렉션 사진과 2019년 사진을 비교해 주면서 시작하였습니다. 2010년의 구찌패션컬렉션은 아름답고, 멋지고, 세련되어 있는데 2019년의 컬렉션은 난해하고, 이상하면서, 파격적인 형태로 변화가 되었습니다. 현재 기존에 우리가 생각했던 아름답고, 멋있는 제품이 팔리는 것이 아닌 이렇게 파격적이면서 재미(FUN)있는 옷들이 잘 팔리고 있다는 것입니다.

기존 패션업의 본질은 아름답고, 세련되고, 전통이 있어야 하는데 최근에 패션업의 본질을 버린 구찌, 버버리, 루이비통 같은 업체들이 승승장구하고 있습니다. 즉 기존 방식을 고수하면서 내가 더 나답게 만든 패션 회사는 고전을 면치 못하고 나를 버린 회사들이 잘 나가고 있는 것입니다. 기존 패션의 본질과 아름다움을 버린 회사들만이 살아남은 것입니다. 대체 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까요? 큰 흐름이 변화하고 있고 이러한 흐름에 따라 업의 본질 또한 변화하고 있기 때문입니다. 

모든 트렌드(Trend)에는 예고편이 있다. 

소비자들의 트렌드가 갑자기 바뀐 게 아니라 모든 트렌드에는 예고편이 있습니다. 30년주기가 되었든 10년주기가 되었든 모두 예고편이 있습니다. 근본적으로 빙하기 와 대홍수기를 알고 준비한 업체는 생존했지만 그렇지 못한 기업은 도태 되었습니다. 

산업에서 트렌드의 기(氣)가 완전히 다른 방향으로 바뀌고 있다는 것입니다. 예전에 트렌드는 아름답고 화려한 것이 패션트렌드 였지만 현재는 멋(Hot)지고 쿨(Cool) 해야 합니다. 아름답고 멋진 옷을 더 비싸게 사는 시대에서 나의 개성을 잘 표현할 수 있는 ‘나다움’이 있고 재미있으면서 뭔가 확실한 스토리가 있는 제품과 회사만 이 살아남을 수 있습니다. 

명품브랜드 패션업의 본질을 재정의하다.

패션업의 본질은 하나가 아닌 여러 개가 될 수 있습니다. 업의 본질에 대해서 소비자, 공급자, 시장에 호소력과 전달력이 없는 회사가 많습니다. 소비자에게 당신의 회사와 제품의 존재가 무엇인지 업의 존재를 재정의가 필요한 시대가 되었습니다. 구찌, 버버리, 루이비통 같은 기업들은 고객, 시장, 트렌드의 변화에 따라 패션업의 본질을 재규명하기 시작하였습니다. 본질을 재정의할 때 고객의 라이프스타일에 따른 제품 재정의뿐만 아니라 기존 브랜드 로고와 디자인도 과감히 바꾸고 있습니다. 

루이비통은 기존 LV를 겹쳐놓은 형태의 로고를 분리하고 자간 간격을 떼어놓았습니다. 자간간격을 떼어 놓은 이유는 스마트폰에 대응하기 위해서 입니다. 스마트폰에서 붙여놓은 브랜드 로고가 뭉개져 잘 보이지 않기 때문에 자간간격을 떼고 기존 필기체에서 볼드체의 정자체로 잘 보일 수 있도록 로고를 변경한 것입니다. 

버버리도 스마트폰에서 기존 로고의 말 탄기사 문양이 애매모호하게 보여서 없애 버리고 볼드 형태의 정자체 로고로 바꿨습니다. 업의 본질에서 애매모호하게 브랜드를 전달하기보다는 확실하게 브랜드를 인지할 수 있도록 로고, 스펠링, 디자인, 심볼 등의 모든 디자인 요소를 고객 중심으로 변경하였습니다.  

맥도널드와 포드는 어떻게 고객라이프스타일을 주도하였는가?

맥도널드는 1933년 극장 사업을 시작하다 4년 만에 파산하면서 핫도그점으로 전환하면서 바비큐 식당으로 확장하게 됩니다. 1948년 새로운 레스토랑을 오픈하면서 기존 맥도널드 바비큐의 메뉴를 가장 인기 있는 9가지로 축소하였습니다. 더불어 스피드하게 햄버거를 만들 수 있도록 공정을 세분화하여 분업하는 공장식 작업방식으로 조리속도를 단축했습니다. 

만약에 맥도널드가 이러한 시도를 1939년에 했으면 망했을지도 모르겠습니다. 1948년은 1945년 태평양 전쟁이 끝난 후입니다. 전쟁 전후로 미국의 라이프 스타일이 바꾸기 시작한 해입니다. 전쟁 이전까지는 가내수공업 방식의 생산방식에서 전쟁 후 대규모 공장이 들어서면서 공장노동자 및 회사원들이 늘어나고 출퇴근이 이루어지면서 고정적인 월급을 받게 됩니다. 이러한 시기에 무엇보다 비용을 줄이고 출퇴근 시간에 빠르고 간편하게 먹을 수 있는 햄버거 같은 음식이 필요해지면서 맥도널드가 인기를 끌게 됩니다. 

1970년대 도시화에 따른 출퇴근 시간이 단축되면서 개장 시간을 새벽으로 앞당기고 간단하게 먹을 수 있는 ‘맥모닝(McMoring)’을 출시하였으며, 1990년대 후반 웰빙 열풍 위기를 겪으면서 성장전략을 전면 수정해 ‘식품안전과 건강’에 초점을 맞춰 제품과 고객 경험을 혁신하였습니다. 

2009년에는 닷컴버블이 생기면서 실리콘밸리를 거점으로 새로운 문화가 형성되면서 젊은 세대들이 선호하는 아메리카노, 에스프레소, 스무디, 쉐이크를 판매하는 ‘맥카페(McCafe)’를 도입하여 현재 맥카페 매출이 전체 맥도널드 매출의 30%를 차지하고 있습니다. 

포드(Ford)는 1903년 창업 이후 지속적인 혁신을 통하여 1908년에 모델T를 생산하고 1913년에 컨베이어 벨트 시스템을 도입하여 저렴하면서도 빠르게 제품을 생산하여 누구나 자동차를 소유할 수 있도록 하였습니다. 

포드의 모델T 이전까지 자동차는 부자들만이 소유할 수 있는 럭셔리 제품이었습니다. 그러나 포드는 산업혁명이 일어나면서 변화하는 소비자의 라이프스타일을 보면서 앞으로 누구나 자동차를 소유할 수 있는 시대로 바뀌게 될 것이라 예측하고 과감하게 저가형 자동차를 개발하였습니다. 산업혁명이 일어나면서 농업에서 상업 중심으로 기존 산업이 바뀌고 공장 및 회사를 매일 나가야 하는 상황에서 마차로서는 교통 문제를 해결하기 힘든 상황에 주목하면서 사업 기회를 확신하게 됩니다. 

맥도널드와 포드 두 회사 모두 과거에 머물지 않고 소비자의 변화를 잘 인지하고 고객의 라이프스타일 변화에 끊임없는 혁신을 시도하였기 때문에 성공할 수 있었던 것입니다.

변화와 혁신에 성공하기 위해서는…..

2014년에 자라의 글로벌 지사장회의가 열리는 자리에서 자라의 위기를 이야기하면서 3가지가 화두가 중심이 되었습니다. 첫 번째는 ‘우리에게 단 하나의 어려움이 있다면? – 소비자를 아는 것’ 이라는 것입니다. 자라가 소비자를 잘 알고 있다고 하지만 점점 더 소비자를 아는 것이 어려워지고 있다는 것입니다. 

두 번째는 ‘ 우리에게 단 하나의 두려움이 있다면? – 혁신을 하는 척하는 것’ 이라는 것입니다. 혁신이 일상화된 자라도 현재 급속한 변화는 50년간의 혁신마저 무용지물로 만들고 있다는 것입니다. 

세 번째는 ‘우리에게 단 하나 힘든 것이 있다면? – 무엇을 언제 버려야 하는가’ 라는 것입니다. 자라가 기존 생산, 물류, 유통, 마케팅을 혁신하여 성공하였지만, 기존 방식으로는 더 이상 살아남을 수 없다는 것입니다. 기존과는 완전 다른 방식으로 근본적으로 모든 것들을 재정의하는 상황이 된 것입니다. 

혁신은 내가 하던 방식을 개선(Change)하는 것만으로는 부족합니다. 혁신에 성공하기 위해서는 기존과는 완전히 다른 방식으로 모든 것들을 탈바꿈(Transformation)해야 합니다. 위기는 기회의 다른 표현일 뿐입니다. 위기냐, 기회냐는 선택이지 필수가 아닙니다. 선택을 할 때를 놓치면 선택을 강요당하게 되고 도태될 수 밖에 없습니다. 그렇기 때문에 무엇보다 현재의 경쟁에서 살아남기 위해서는 고객의 라이프스타일 변화에 따라 근본적으로 기업의 업을 재정의해야 하는 선택이 필요한 것입니다. 

* 모비브 김형택 팀장