판을 바꾸는 마케팅, 그때는 틀리고 지금은 맞다 - 모비브 수요 아카데미 2강

판을 바꾸는 마케팅, 그때는 틀리고 지금은 맞다

 

“나는 성공의 열쇠가 무엇인지 잘 모릅니다. 그러나 실패의 열쇠는 알고 있습니다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것입니다.”

미국의 유명한 코미디언인 빌 코스비는 객석에 앉아있는 10대부터 70대까지 모든 사람을 웃기려고 아이디어를 기획하면 그 누구도 만족하지 못한다는 말을 했습니다. 기업도 마찬가지입니다. 모든 고객을 목표로 그들을 만족시키려 한다면, 기대하는 만큼의 결과를 얻지 못하게 되겠죠. 

유원상 교수님께서는 이러한 문제를 해결하기 위해 자사의 경쟁력을 살릴 수 있는 표적 고객을 설정하는 것이 필요하다고 말씀해주셨습니다. 이번 강의에서는 마케팅 전략을 중심으로 한 브랜드의 실패와 성공을 분석함으로써, 경쟁의 판도를 재편할 수 있는 마케팅 전략의 중요성과 역할에 대해 배웠습니다. 

할리 데이비슨(Harley-Davidson)과 네슬레 이탈리아(Nestle Italy)를 사례로 하나의 마케팅이 시장의 판도를 바꿀 수 있었던 포인트에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

[ Episode 1 ] 성능이 좀 나쁘면 어떤가요? Harley-Davidson

 

1986년 미국의 모터사이클 시장에 혼다, 가와사키, 스즈키, 야마하 등의 일본 브랜드 4사가 들어오게 됩니다. 여러분도 아시겠지만 일본의 차는 가성비가 좋은 것으로 유명하죠. 1986년 당시에도 뛰어난 기술력과 가격으로 미국 오토바이 시장의 파이를 순식간에 확보했습니다. 할리 데이비슨은 경쟁사들과 비교했을 때 엔지니어링이 형편없었고, 그에 따라 위의 표에서 보이는 것처럼 점유율과 함께 주가가 폭락했습니다. 

그 당시 28%란 비율이 절대적으로 낮은 점유율은 아니었지만, 주가를 보았을 때 할리 데이비슨에는 미래가 보이지 않는다고 판단되었습니다. 기계적인 성능으로 승부하는 것은 승률이 낮은 게임이었으니까요. 

하지만 할리 데이비슨이 아직 우리 곁에 있고, 남성들의 드림으로 연상되는 것은 전략을 바꾸어 다시 도전장을 내밀었기 때문입니다. 성능이 뛰어나지 않은 기계가 80%까지 시장 점유율을 차지할 수 있었던 솔루션은 무엇이었을까요?

“할리 데이비슨의 ‘핵심 고객 가치’는 무엇일까?”

할리 데이비슨이 성능 대신 택한 승부수는 ‘라이프 스타일'입니다. 속도와 성능을 판매하는 것이 아닌, 라이프 스타일, 문화, 경험을 판매하는 브랜드로 커뮤니케이션 방향을 전환했습니다. 핵심 가치를 재정의한 2001년, 광고를 포함한 모든 마케팅 커뮤니케이션을 통해 할리 데이비슨만의 라이프 스타일을 소비자에게 교육하고 설득했습니다. 그 결과 더욱 치열해진 모터사이클 시장을 장악하게 되죠. 

할리 데이비슨 마케팅 케이스는 B2B, B2C를 막론하고, 마케팅에 대한 두 가지 중요한 속성을 알려주고 있습니다. 첫 번째는 ‘가격보다 더 중요한 고객 가치가 있다'는 것이고, 두 번째는 ‘시장에는 고객의 상이성이 존재한다’는 것입니다.

가격보다 더 중요한 고객 가치가 있다

애플, 스타벅스..등등 생각해보면 가격 경쟁으로부터 비교적 자유로운 브랜드가 몇가지 떠오르지 않나요? 떠오른 브랜드들은 공통적으로 가격보다 중요한 고객 가치가 있을 겁니다. 성공적으로 브랜드 가치를 고객에게 전달했을 때 고객은 기꺼이 가격을 감수하게 되죠. 이러한 고객을 보유하려면 광고, 브랜드 관리, 개발 등 많은 것이 필요하겠지만 이것들을 아우를 수 있는 등뼈가 되는 브랜드의 핵심 고객 가치 확립이 필수적입니다. 고객 가치가 무엇인지 발굴하고, 이것으로 어떻게 경쟁력을 높일 수 있을지 구상하는 것이 우선적으로 필요하죠. 

시장에는 고객의 상이성이 존재한다

서양 의학은 진단명이 같다면 다른 사람이어도 처방이 같지만, 한의학의 경우 진단명이 같아도 체질의 상이성을 고려하여 다른 처방을 내립니다. 이런 의미에서 마케팅의 대전제와 한의학의 대전제가 흡사하다고 볼 수 있는데요. 모든 고객의 Needs, Tastes, Occasions, Wants가 다르기 때문에 기업의 마케팅에는 전략이 필요합니다. 가령 오토바이 고객의 니즈가 모두 가성비로 동일하다면, 할리 데이비슨은 끝없이 하락 했을 겁니다. 성능에 중점이 있는 산업군에서조차 고객의 상이성이 존재한다는 것이죠. 따라서, 이러한 상이성을 파악하여 정확한 표적 고객 시장을 확립해야합니다. 공략할 시장이 확실해지면 고객 가치 역시 뚜렷해질 것입니다. 

[ Episode 2 ] 진짜가 아니라서 죄송합니다..Nestle Italy

세계에서 네 번째로 커피 소비를 많이 하고 있지만 인스턴트커피의 커피 시장 점유율이 1% 정도 밖에 되지 않는 이탈리아에서, 네슬레는 시장을 점유할 수 있겠다는 가능성을 보게 되었습니다. 그리고는 커피를 내려야 하는 번거로운 과정을 없앤 인스턴트 커피(Nescafe)를 이탈리아에 출시했습니다. 맛이나 형태는 일반 전통 커피와 거의 흡사했죠. 

“진짜 이탈리아 커피와 다름없습니다. 네슬레가 더 편리하죠.”

네슬레가 이탈리아 시장에 진출할 당시에 내세웠던 메시지입니다. 결론적으로 커피의 본고장인 이탈리아에서 네슬레는 팔리지 않았습니다. 당시 세계적으로 가장 큰 커피 원두 구매자이자 인스턴트커피 생산자였던 네슬레는 왜 이탈리아에서 매출이 일어나지 않았을까요? 

 

네슬레와 이탈리아 커피 시장을 분석한 그래프입니다. 네슬레의 인스턴트커피는 인지도와 접근성이 높았지만, ‘진짜’랑 다를 것이 없다는 메시지는 되려 ‘가짜’로 인식되었고, 편리함은 노인들이 즐기는 커피라는 올드한 이미지를 초래했습니다. 하지만, 이탈리아 커피 시장에도 기회는 있었습니다. 편리 식품의 소비가 지속해서 증가하는 추세였고, 전통적인 이탈리아 커피가 젊은 층에서 구시대적이라는 인식이 확산되고 있었으니까요. 

이러한 분석을 바탕으로 네슬레는 네 가지 대안을 찾게 됩니다. 

1. 현재 매출액에 가장 큰 비중을 차지하는 노령 소비층에 더욱 집중

2. 우유에 첨가하는 제품(Milk Modifier)으로 포지셔닝 확대

3. 젊은 층을 대상으로 국제적이고 도시적인 음료로 포지셔닝

4. 지금까지 진출하고 있지 않았던 B2B(cafe, hotel, restaurant) 시장 개발

 

표적 고객 시장과 고객 가치를 확정하기 위해서는 무엇을 분석할 것이고(Analyze), 어떤 의사 결정(Decide)을 할 것인지를 파악하는 과정이 필요합니다. 대안을 찾았으니, 그 대안이 정말 솔루션이 될 수 있는지 확인하여, 보다 구체화된 해결 전략을 구상하기 위함입니다. 기업을 분석하여, 해당 브랜드가 가져가야 하는 전략을 세우고, 고객 분석으로 표적 고객을 설정, 경쟁사 분석으로는 어떤 포지셔닝으로 시장에 어필할 것인지를 결정할 수 있죠. 이렇게 세 가지의 분석을 통해 추출된 마케팅 전략은 4P(Product, Pricing, Placement, Promotion)라는 도구로 비로소 실현됩니다.

앞서 이야기했듯, 네슬레의 초기 표적 시장은 전체 이탈리아 시장이었습니다. 표적 시장이 명확하지 않고 구체화되어 있지 않았죠. 명확하지 않은 표적은 커뮤니케이션 타겟도 선명하지 않게 되고, 포지셔닝과 브랜드 이미지에도 문제가 발생하게 됩니다. 자연스럽게 이러한 현상은 모두 판매 부진으로 연결되겠죠.

네슬레는 시장과 타깃 규모를 세분화하고, 규모를 파악하는 등의 분석을 진행했습니다. 그 결과, 해외여행과 교류가 활발하여 글로벌 브랜드에 대한 인지도와 수용성이 높은 북부 공업 지대를 중점으로 메시지를 전달하고, 전통적인 것을 탈피하고자 하는 젊은이를 대상으로 국제적이고 도시적인 음료로 리포지셔닝하게 됩니다. 네슬레는 리포지셔닝 이후, 네스프레소까지 연달아 히트시키며 표적 시장 확보에 성공하게 되었습니다.

유원상 교수님의 판을 바꾸는 마케팅에 대한 강연 중 명확한 표적 시장에 정확한 포지셔닝이 중요하다는 말씀은 마케팅의 바이블처럼 늘 되새겨야 하는 문구라는 생각이 드네요. 표적 시장을 확보하게 되면, 그 인근 시장이 움직이며 파이가 커지는 것은 자연스러운 현상이겠죠. 지금 마케팅 솔루션을 찾고 계신다면, 이 글을 통해 새로운 관점으로 다시 한번 주어진 일을 바라보는 계기가 되길 바랍니다!

* 모비브 이혜진 팀장