진정성 마케팅이 과연 시장에서 먹히나요? - 모비브 수요 아카데미 1강

진정성 마케팅이 과연 시장에서 먹히나요?

모비브 수요 아카데미의 첫 시작은 김상훈 교수님(서울대학교)의 유익한 강의로 출발했습니다.

이 글을 읽고 계시는 브랜더 혹은 마케터라면 마케팅이 무엇인가에 대해 한 번쯤 생각해보셨을 텐데요.

브랜드, 그리고 브랜드를 둘러싸고 있는 마케팅. 사기와 무엇이 다를까요?

김상훈 교수님께서는 ‘진정성 마케팅이 과연 시장에서 먹힐까요?’라는 흥미로운 주제로 사기로 느껴지지 않는 마케팅의 기법을 설명해주셨습니다. 

검색과 정보 공유 기술의 발달로 기업과 개인 간의 정보 불균형이 사라진 것은 벌써 꽤 오래전 일인 것 같습니다. 그로 인해 소비자들은 허위, 과장을 파악하는 것은 물론 진실과 진정성의 확인도 가능해졌죠. 

전지전능해진 소비자, 그들은 더이상 거짓에 속지 않습니다. 써브웨이(Subway)의 Footlong샌드위치가 12인치가 아닌 11인치인 것을 알게 된 순간 전 세계 소비자들이 SNS를 통해 분노를 표한 것처럼요. 

진정성 마케팅(Authentic Marketing)에는 몇 가지 특징이 있습니다. 이름에서부터 느껴지듯, 거짓 없는 진실된 스토리텔링(Tell a True Story)이 무엇보다 중요하겠죠. 또한 브랜드가 소비자에게 먼저 약속하기보다, 실질적인 효용 가치(Real Benefit), 품질, 가성비(Value for Money) 등을 제공하여 그들이 먼저 전파할 기회를 주는 것도 특징이라 할 수 있습니다. 

서비스를 제공한 후 약속을 한다는 특징(Deliver, then Promise)을 적용한 사례로는 Safeway Supermarket을 들 수 있는데요. Safeway는 매장 내 식재료를 모두 유기농 제품으로 변경하는 대규모 리뉴얼을 진행했습니다. 자, 여러분이 Safeway의 마케팅 담당자라면 이런 큰 이슈가 있을 때 어떻게 하시겠습니까? SNS 광고도 하고, 대형 이벤트도 하고..달라진 점을 널리널리 알려야 하겠지만 놀랍게도 Safeway는 관련 사실을 광고하지 않았습니다. 대신, 아무것도 모르고 방문한 소비자가 직접 느끼고 퍼트리게 했습니다. B2C가 아닌 C2C 마케팅이 실현된 셈이죠.

진정성 마케팅은 진실한 브랜드 스토리를 전달하고, 실질적인 가치를 우선적으로 제공하여 체감하도록 하고, 이것들이 과장되지 않아야(Don’t Oversell) 합니다. 

진정성 마케팅, 진심을 이야기하기만 하면 소비자가 마음을 열어줄까요? 한 때, 기업들이 너도나도 ‘진심'이란 단어를 마케팅에 등장시켰던 적이 있습니다. 하지만, 소비자들은 단어만이 아닌 진심의 단서를 보여줄 때 비로소 브랜드의 진정성을 느끼곤 합니다. 소비자에게 진심을 보여주려면, 브랜드에 진심(眞心)을 담는 것이 우선이겠죠. 

브랜드에 진심을 담는 영리한 방법은 무엇일까요? 크게 다섯 가지를 꼭지로 이야기해보도록 하겠습니다.

1. Be Original : 스토리가 있는 브랜드

2. Be Relevant : (제품에 대한) 철학이 있는 브랜드

3. Be Humble and Honest : 겸손하고 정직한 브랜드

4. Be Excellent : 성능 지존 브랜드

5. Be Socially Responsible : 의식 있는 브랜드

Be Original: 스토리가 있는 브랜드

탄생 스토리와 헤리티지는 진정성 마케팅의 기초가 됩니다. 탄생 스토리는 브랜드의 창업자(사람), 시간(시대), 장소와의 연관성을 강조하는 경우가 다수이죠. 약국에서 출발한 키엘(Kiehls)이 현재까지도 매장에서 약사 가운을 입고, 루이비통이 소설책을 지속해서 발간하는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있습니다.

Be Relevant : (제품에 대한) 철학이 있는 브랜드

< 현대카드  Brand Film – 'Ideology' >

성공한 브랜드는 반드시 제품과 ‘업'에 대한 철학이 있습니다. 브랜드 슬로건, 창업자의 철학, 브랜드 이데올로기, 브랜드 저널리즘을 확실히 정의하는 것이 중요하죠. 브랜드 정체성이 인상(Impression)을 만드는 것이라면, 브랜드 철학은 명분을 쌓는 것입니다. 나이키(Nike)가 인종 차별 장벽 극복, 흑인 빈민가의 솔로 투혼 등을 응원하며 ‘Just Do It’을 외치는 것과, 치폴레(Chipotle)가 환경친화적 식재료를 고집하며 ‘Back to start’ 캠페인을 진행하는 것처럼요. 

Be Humble and Honest : 겸손하고 정직한 브랜드

‘비과시 소비' 트렌드가 나타나며, 마케팅 다운 플레이(Downplay)가 유행하고 있습니다. 화려함보다는 투박하고 검소한 이미지를 선호하는 것이죠. 이는 곧 가성비/가심비로 연결되어 제품의 절대적인 가치(Absolute Value)를 중점으로, 약점을 인정하는 진솔한 커뮤니케이션이 소비자의 신뢰를 얻는 솔루션이 됩니다. Marmite Jam의 ‘Love it or Hate it’ 슬로건은 호불호가 강한 맛을 가졌다는 제품의 특징이자 단점을 직설적으로 표하며, 오히려 제품에 대한 진정성을 높여주는 대표적인 케이스입니다. 포장을 줄이고, 심플한 디자인만으로  ‘무지(MUJI)스러움’이 느껴지는 무인양품 역시 제품에서부터 느껴지는 진정한 가치 덕분에 사랑받는 것이 아닐까요?

Be Excellent : 성능 지존 브랜드

고객의 상상력을 뛰어넘는 제품을 만들어 제품력 하나로 승부하는 것도 진정성 마케팅의 한 방법입니다. 앞서 이야기했듯 소비자는 말하지 않아도 알아보는 전지전능한 능력을 갖추게 되었으니 말이죠. 미국의 믹서기 브랜드 Blentec의 ‘Will it Blend?’ 바이럴 영상이 제품력을 제대로 보여주는 마케팅 사례입니다. 

Be Socially Responsible : 의식 있는 브랜드

< SK II #changedestiny 캠페인 >

착한 것이 Cool한 것이다. 이미 유명한 파타고니아의 ‘Don’t buy this jacket’ 캠페인과 TOMS의 one for one 캠페인은 사회적 가치를 전파하는 하나의 소셜 아젠다(Social Agenda)로 자리매김하고 있습니다. 영리 기업과 사회적 기업은 사회적 가치 창조라는 공통된 주제로 그 구분점이 점점 희미해지고 있죠. 개인적, 집단적 열망과 사회적 코드를 간파하여 의식 있는 브랜드로 자리 잡는 것 역시 진정성 있게 다가가는 방법 중 하나라고 할 수 있습니다.

김상훈 교수님의 명강의, 열심히 듣고 정리해보았는데 잘 전달되었는지 모르겠습니다. (하하)

사람과 사람과의 관계에서도 오해 없이 진심을 전달하는 것은 참 어려운 일인 것 같습니다. 브랜드가 소비자에게 진정성 있게 다가가 그들에게 감동을 전달하는 것은 더욱 더 힘든 일이겠지요. 하지만 김상훈 교수님의 강의 내용에 힌트가 많이 녹아있어, 조금이나마 쉽게 접근할 수 있을 것 같네요!

모비브 수요 아카데미에는 마케팅 학계에서 가장 주목을 받는 교수님들의 알찬 강의가 차곡차곡 준비되어 있습니다. 브랜더라면 한 번쯤 꼭 들어야 할 강의, 여기서 찾아보세요!

* 모비브 이혜진 팀장